Как же устроен музыкальный рынок? Френдли-журнал поговорил с экспертами индустрии; попросил молодых артистов поделиться опытом и собрал в помощь начинающим музыкантам пошаговую инструкцию — с ценными советами на каждом этапе.
Начало: образ и концепция
Прежде всего — ещё до выпуска песен — музыканту надо провести большую работу, чтобы представить слушателям «цельный музыкальный продукт», объясняет главный редактор музыкального ресурса «мертвых собак лай» и сооснователь одноименного лейбла Семен Гафаров.
Ответьте себе на вопросы: для кого вы пишете музыку? что вас отличает от сотен других артистов? Можно попробовать описать себя тремя словами — это помогает сформировать целостный образ и выделить ключевые черты, через которые слушатели будут вас запоминать, считает саунд-продюсер и музыкант Диана Карпукова.
«Продумывая образ, не стремитесь попадать в тренды, оставайтесь собой, — советует музыкальный продюсер Дионис Семихов. — Помните, что сейчас появляется все больше материала, сделанного ИИ, и поэтому настает время новой искренности. Что-то трендовое уже может создать нейросеть, а в артисте ценна его “живость”, неподдельность, уникальность звучания и образа».
Создайте единую, соответствующую вашему образу стилистику, которая будет соблюдаться во всем — от фото до оформления соцсетей, рекомендует Семен Гафаров. Только если ваша музыка «бьётся» с вашей подачей, получается единое высказывание — оно запоминается людям и может их заинтересовать, объясняет Диана Карпукова. «Сейчас одной музыки становится недостаточно: люди выбирают не только на слух, но и глазами, и сердцем. Им важно понять, кто вы, чем вы живете, какие у вас взгляды — и если вы в чем-то схожи с человеком, возможно, вы ему откликнитесь. Рассказывайте истории о себе, поддерживайте их фото- и видеоматериалами, раскрывающими ваш образ».
Выберите одну песню, которую вы будете выпускать — сейчас в приоритете сингловый формат, который позволяет чаще мелькать в инфополе, объясняет Семен Гафаров. Подготовьте контент в поддержку выбранной композиции. Для создания обложки к треку обращайтесь к дизайнеру или фотографу, экспериментируйте сами, используйте нейросети — главное, не отходите от образа и старайтесь передать идею песни, советует инди-музыкант Влад Исаков (IVEMBR).
Напишите посты и снимите короткие ролики для соцсетей — и начинайте заранее анонсировать выход композиции: рассказывайте, как создавалась песня, показывайте подготовку к релизу. Старайтесь эмоционально вовлечь подписчиков и вызвать его интерес — они должны ожидать выхода трека.
Параллельно с этим подготовьте информацию для дистрибьюторов, через которых вы будете публиковать музыку, объясняет Дионис Семихов. Напишите и сверстайте пресс-релиз — готовый PDF-файл с краткой презентацией исполнителя/группы и фотографиями в хорошем качестве. Укажите в релизе основную информацию о себе: название группы/псевдоним исполнителя, год создания проекта, важные факты биографии, стиль музыки, что хотите сказать своими песнями. Опять же не старайтесь казаться лучше, чем вы есть; будьте искренни, следите за единой стилистикой — между фотографиями, видео и музыкой не должно быть дисбаланса.
Выступления и участие в фестивалях
Когда есть понятная концепция и оформленный проект (визуал, соцсети, релизы), важно подготовить живую программу: видео ваших выступлений помогут вам и продвигать свое творчество в интернете, и презентовать его организаторам концертов и музыкальным лейблам. Сформировав репертуар, начните выступать. Можно организовывать квартирники, на которые приглашать пять-десять друзей, выступать на репетиционных базах перед коллегами, объясняет Дионис Семихов. Просите у слушателей обратной связи и оценивайте ее, уточняйте, совпадают ли их ощущения после прослушивания с вашими. При необходимости вносите в песню изменения и совершенствуйте её, советует Диана Карпукова.
Почувствовали уверенность в исполнении? Не ждите, начинайте играть на небольших площадках в своем городе — так вы получите опыт выступлений и опять же материалы для рассылок, объясняет соорганизатор фестиваля «Выгорание» и бывший организатор фестивалей «Запрет» Игорь Усачев. Напишите в любой музыкальный клуб или бар, в котором играют вживую, свяжитесь с его арт-директором, отправьте свои пресс-релиз и демо. Вам могут предоставить площадку на определенных условиях: например, оплатить аренду на время вашего выступления или привести какое-то количество людей. Хорошим вариантом будет найти ещё несколько групп или исполнителей и выступить в один вечер вместе — так вам будет проще выполнить условия или оплатить аренду клуба.
«Не надо недооценивать выступления на небольших площадках для узкого круга слушателей —даже там вас могут заметить. Например, я выступала в баре в Ростове-на-Дону, где меня слушало человек десять. Но среди них оказался человек, которому понравилось мое творчество и он решил отправить одну из песен своему знакомому — продюсеру Леониду Бурлакову. Вскоре тот пригласил меня выступить на фестивале «Таврида». После какое-то время мы сотрудничали, и я с другими музыкантами с “Тавриды” выступила в клубе “16 тонн” в Москве», — делится опытом певица и автор песен Мария Ковалёва.
Другая возможность — участие в фестивалях. Здесь не нужно брать организацию на себя и можно выступить перед большим количеством зрителей, которые пришли услышать разных исполнителей. Сейчас таких событий много — ищите, где выступают музыканты, играющие в вашем жанре. Часто организаторы фестивалей устраивают опен-коллы; следите за анонсами и подавайте заявки на участие в них. Бояться, что новичка не возьмут, не стоит: многие площадки открыты для молодых артистов, поясняет Диана Карпукова. Главное — соответствовать атмосфере фестиваля и быть профессионалом.
«Мы проводим фестиваль “Выгорание” с 2024 года — это площадка, где независимые артисты могут показать себя. Мы отбираем музыкантов сами, объявляем опен-колы, где ищем артистов. Начинающие могут рпобиться, но это бывает тяжело: обычно мы ищем группы, которые приведут хотя бы 40 человек, так как сметы на фестиваль немаленькие, — рассказывает Игорь Усачев. — Новичкам лучше всего подаваться на маленькие повторяющиеся фестивали (например, «Сбыт культуры», мероприятия от ГЗС или «Потертые кеды») — там больше шансов попасть в лайнап».
Помимо опен-коллов могут помочь личные контакты организаторов фестивалей. Старайтесь находить их везде, «вливаясь» в музыкальное комьюнити — ходите на концерты схожих с вами исполнителей, посещайте музыкальные мероприятия, присоединяйтесь к чатам, которые есть при многих ресурсах, посвященных музыке, советует Семен Гафаров. Находите организаторов в соцсетях и пишите им напрямую.
Ваше сообщение должно быть содержательным: не пишите «привет, как у вас выступить?», а отправьте информацию о себе (кто вы, что у вас за проект, где уже выступали, ссылки на ваши песни и видеозаписи) и заявите о желании участвовать в фестивале, советует сооснователь независимого музыкального лейбла и концертного агентства «Фузз и Дружба» Леонид Назаров.
«По моему опыту, выигрывает количество стучаний в разные двери, и высокое качество материала, который вы предоставляете, — говорит Мария Ковалёва. — При этом важно вкладываться в каждую коммуникацию и быть предельно внимательным. Тщательно изучайте требования, которые прописаны в правилах каждого фестиваля, и соблюдайте их. Убеждайте любого организатора, к которому вы обращаетесь, что вы подходите под формат его мероприятия, но при этом старайтесь сохранить свою индивидуальность — только так вы запомнитесь».
Выпуск трека и промо-кампания
Важно загрузить трек на разные музыкальные площадки. Наиболее популярными в России остаются «Яндекс Музыка» и «VK Музыка». Вы также можете выгрузить трек на YouTube Music, «МТС Музыка», «Звук», Apple Music, Spotify, Deezer.
Наиболее доступный путь загрузить песню на музыкальные площадки — через дистрибьюторов, считает руководитель лейбла VHQ Music Филипп Рудько. Это сервисы-посредники, которые выкладывают треки артиста на стриминговые платформы и собирает роялти от прослушиваний. В отличие от лейбла, большинство дистрибьюторов не предлагает никаких дополнительных услуг: маркетинга, продюсирования, продвижения.
Сервисы могут быть платными — они берут фиксированную подписку за релизы, но отдают 100% роялти, и бесплатными — работают без абонентской платы, но удерживают процент от доходов с прослушиваний (обычно 15–30%). Можно воспользоваться сервисами со своими кабинетами, где процессы полностью автоматизированы и есть возможность получать статистику, объясняет Филипп.
Другой вариант — сервисы отгрузки без полной автоматизации: на них необходимо общаться с поддержкой сервиса, можно получить индивидуальную помощь и ответы на вопросы.
Дистрибьюторов очень много, и лучше не спешить и потратить на выбор подходящего вам неделю или две, советует Семен Гафаров. Обратите внимание на несколько ключевых критериев: качество и скорость техподдержки, география дистрибуции (после 2022 года некоторые дистрибьюторы перестали доставлять релизы на отечественные площадки), функционал и его ограничения (например, дистрибьютор может не дать вам назвать трек только строчными буквами, не пропустить обложку релиза или не дать возможность изменить, удалить или перенести релиз), наличие инструментов, которые помогут эффективнее продвинуть вашу музыку (загрузка видеошотов, текстов, клипов, питчинг от имени дистрибьютора).
«Не так сложно просто доставить релиз на площадки, но впоследствии вам, скорее всего, понадобится что-то еще сделать через дистрибьютора (например, перенести релиз в правильную карточку, узнать, почему в назначенное время на конкретной платформе релиз не появился) — и тут могут возникнуть проблемы, — поясняет Гафаров. — Их решение у худших дистрибьюторов может занимать несколько месяцев, а у лучших — пару дней. Выбирайте вариант, который сэкономит ваши деньги, время и нервы».
Помните также про промо-кампанию к релизу — заложите на неё примерно месяц, советует Семен Гафаров. Загрузив свой релиз, получите от дистрибьютора UPC — это уникальный код, присваиваемый для идентификации релиза в цифровых магазинах. Он также необходим для просмотра статистики стриминга и питча на музыкальных площадках.
Зарегистрируйте этот код на Bandlink — сервисе для продвижения релизов и артистов. Создайте на нем карточку релиза — это «умная ссылка», которая объединяет все музыкальные платформы и делает прослушивание более удобным для аудитории. Ссылку на карточку вы будете прикреплять в соцсетях к постам с анонсом.
Не забудьте также создать пресейв — функцию, позволяющую слушателям добавить новый трек или альбом в свою медиатеку на стриминговых платформах до его официального релиза. Каждый сделанный пресейв поможет алгоритмам и редакторам понять, что ваша музыка кому-то интересна, а значит, её стоит поддержать. Кстати, если релиз у вас уже не первый, через дистрибьютора на Яндекс.Музыке можно также создать карточку «Скоро новый релиз» — это позволит собрать ещё больше пресейвов на этой площадке.
Затем нужно отправить запросы на создание личных кабинетов артиста на музыкальных площадках. Это позволит вам в дальнейшем пройти верификацию, подгрузить на площадки свое фото, подключить соцсети и донаты. «На некоторые платформы (Яндекс.Музыка, Spotify) можно также подгрузить видеошоты (их еще называют Canvas) — небольшие зацикленные ролики, благодаря которым легче удержать внимание слушателя, — рассказывает Семен. — Затем в своих соцсетях можно раз в неделю выпускать видеотизер с отрывком трека, подогревая интерес слушателей к грядущей работе. Если ещё и интересной информацией какой-то поделитесь или просто не забудете прикрепить к посту ссылку на пресейв, то будет совсем здорово».
Минимум за две недели до официального выхода отправьте через специальные формы на Bandlink питч — запрос на добавление трека в плейлисты на музыкальных площадках. Так ваш релиз рассмотрят музыкальные редакторы. Не стесняйтесь писать о своих достижениях, а также о том, каким будет грядущий релиз, рекомендует Семен Гафаров. Попробуйте также разослать релиз по другим музыкальным ресурсам, которые смогут поделиться информацией о вашем треке.
Ожидать какого-то дохода на этом этапе не стоит, обращают внимание опрошенные «Френдли» эксперты: сегодня музыкальная среда в России — это не то место, где можно рассчитывать на быстрые и, что самое главное, достойные деньги. Даже если ваш трек попадёт в какой-то плейлист, выплаты за прослушивания будут минимальными. Получается, на начальном этапе к стриминговым платформам стоит относиться как к инструменту продвижения, а не заработка.
Сотрудничество с лейблом
Треки также можно отгрузить через музыкальный лейбл — компанию, которая помогает артистам распространять музыку. Список всех лейблов, а также подборку тех, кто ждет начинающих артистов, можно найти, например, на сайте Института музыкальных инициатив. Распространение треков через лейбл во многих случаях — приоритетный вариант, так как вам будет гарантирован индивидуальный подход и бесплатная отгрузка, объясняет Филипп Рудько. Кроме того, через лейбл, как правило, можно получать большие выплаты, чем, например, через платные сервисы, и хорошее промо — у лейбла приоритетные каналы для питчинга.
«В моем случае питч лейблом по разным площадкам и плейлистам, которым мне не приходится заниматься самостоятельно — самое ценное, — рассказывает Мария Ковалёва. — Если ты выпускаешь песню через агрегатор, тебе приходится беспокоиться о дедлайнах и рассылать по редакциям музыкальных стриминговых площадок свои треки самостоятельно. Когда же лейбл делает эту работу за тебя, освобождается много времени на работу над музыкой».
Лейбл также может дать музыканту различные ресурсы: свою команду профессионалов, медийные знакомства, финансы, помощь с маркетингом. Например, если у артиста нет денег на свое продвижение или он не знает, как и что делать для своего пиара, лейбл подключится — выделит деньги и сориентирует, говорит основатель лейбла Vauvision Владимир Ванин. Сотрудники лейбла также часто подсказывают артистам, как и что надо выпускать, на какой трек сделать ставку, помогают с записью, сведением, рассказывает Семен Гафаров. Кроме того, иногда у лейбла есть свой букинг или просто связи с организаторами музыкальных мероприятий, отчего вы так или иначе можете получать приглашения на совместные концерты, шоукейсы и фестивали.
То, что начинающий артист не может попасть в лейбл — скорее миф, считают эксперты. Большинство лейблов слушают все материалы, которые им отправляют, и готовы взять новичка, если им понравится музыка и они увидят в нем коммерческий потенциал. Но нужно учитывать, что опытному артисту и начинающему могут предложить разные условия. Если с первым могут заключить продюсерский контракт и помогать в организации концертов и пиаре, то второму нередко предлагают только питчинг и дистрибуцию, замечает Диана Карпукова.
Выбирайте для сотрудничества лейблы, которые работают с артистами в сходном с вами жанре. Многие компании специализируются на определенной музыке и будут скорее открыты к артистам с близкой им эстетикой и звучанием. Более того, чаще как раз «нишевые» лейблы могут быть заинтересованы в начинающем артисте, если он работает в их стиле, объясняет Филипп Рудько. Выбирайте также лейбл с нужным вам функционалом — у всех он разный, и важно понять, есть ли у выбранной компании нужное вам. Наконец, старайтесь понять, сможете ли вы найти общий язык с командой лейбла: прочитайте отзывы о нем, по возможности свяжитесь с артистами, которые уже работают с этим лейблом, и узнайте, довольны ли они сотрудничеством.
Подходящим вам лейблам отправьте основную информацию о себе: напишите, кто вы и о чем ваша музыка, ваш пресс-релиз, демо. Не рассылайте одни и те же предложения о сотрудничестве десяткам лейблов — постарайтесь найти точки пересечения со всеми выбранными и составьте индивидуальное письмо для каждого, советует Диана Карпукова.
Получив ответ от лейбла, можно начинать переговоры и узнавать нюансы сотрудничества. Обговорите, что нужно вам и лейблу, каковы ожидания и зоны ответственности сторон, какой объем участия лейбла в вашем проекте, объясняет Владислав Исаков.
Все условия сотрудничества надо закрепить юридически. Подпишите контракт, предварительно изучив его условия. При необходимости проконсультируйтесь с юристом. Можно также проанализировать договор с помощью ИИ, но важно правильно составить промпт, обращает внимание Филипп Рудько.
«Для лейблов классическая модель — лицензионный договор, который может затрагивать широкий круг прав артиста, ограничивая его в дальнейшей возможности работать с другими лейблами или просто являться передачей прав на конкретный релиз. Например, мы работаем в основном по классической лицензии на передачу нам исключительных прав, не ограничивая артистов в остальной деятельности», — рассказывает эксперт.
Лейблы могут выплачивать артистам авансы. Но тут все очень индивидуально: зависит и от объективных критериев (возможно, у начинающего артиста уже «завирусился» трек в ТикТоке), и от того, как артист сможет себя «продать» (заинтересует конкретный лейбл с ним работать).
В основном начинающим артистам, если никаких объективных критериев нет, на аванс рассчитывать сложно, полагает Филипп Рудько. Скорее всего, в первое время вы сможете рассчитывать только на процент роялти за прослушивания ваших треков. Как правило, артист получает 60-80%, а лейбл 20-40%, говорит Дионис Семихов. Но условия можно обсуждать в ходе переговоров.
Продвижение в соцсетях
Важно не питать ложных надежд и не думать, что подписав договор с лейблом, вы уже завтра проснетесь знаменитыми. Лейбл не волшебник, который может полностью взять на себя вопрос вашего продвижения, объясняет Владимир Ванин. Лейбл скорее — верный товарищ , который так же, как и вы, заинтересован в том, чтобы ваша музыка дошла до как можно большего числа слушателей, и помогает вам в этом. Но ключевая роль остается за вами: любому артисту необходимо заниматься своим продвижением самостоятельно. Без участия самого автора его трек не станет «вирусным», уверен Филипп Рудько.
Все время рассказывайте о своем творчестве и делитесь им. Лучше всего работает связка музыки и личности артиста — аудитория реагирует на живого человека, его подачу, эмоции, процесс, считает Владислав Исаков. Копирование трендов редко дает долгий результат (только если эти тренды не совпадает с образом артиста), поэтому создавайте оригинальный контент. Старайтесь, чтобы в ваших публикациях была понятная идея и сильный эмоциональный заход.
Самый популярный сейчас формат — вертикальный контент: 99% новых релизов от молодых артистов в чарте появляются именно в результате сформировавшегося в TikTok, Youtube или Instagram «вируса». Несмотря на то, что эти соцсети заблокированы, они остаются самыми популярными в России, замечает Филипп Рудько. По его словам, хотя ВК — уникальная площадка, где одновременно можно и послушать трек и пообщаться с аудиторией, «её охваты падают, а её платформа с вертикальными видео развивается медленно» .
Делайте акцент на коротких роликах — это самое простое и эффективное. Учитывайте также, что социальные сети могут бесплатно продвигать ваш контент — если вы нащупаете нужные «рычаги», вы сможете превратить просмотры в слушателей и посетителей концертов.
«Чтобы продвигать свои песни, нужно регулярно придумывать и записывать видео, как-то связанные с этими композициями или с вами как с артистом. Как музыкант могу сказать, что это правда выматывает: тяжело поддерживать активный темп и постоянно работать над тем, чтобы тебя видели и замечали среди невероятного количества роликов», — рассказывает Мария Ковалёва.
Обязательно на постоянной основе анализируйте свой контент: нет смысла выкладывать сотнями видео, которые «не залетают». Если вы проработали пару недель и ни одно ваше видео не набрало хотя бы 4000-5000 просмотров, очевидно, что ваш контент почему-то не откликается людям, объясняет Филипп Рудько. Тогда надо подумать над тем, что вы можете делать, чтобы заинтересовать аудиторию в своем контенте. Можно начать снимать ролики под популярные треки: это проще, чем изначально завирусить свой, а еще помогает понять дело в вашей музыке или в роликах.
Если же вертикальный формат не для вас или вы просто не хотите ограничиваться одним типом контента, то можно пробовать посевы (рассылку предложений о публикации поста с вашим треком) в «ВКонтакте», пытаться попасть в тематические плейлисты от различных сообществ.
Есть также и платные методы продвижения, но они полезны в основном уже для состоявшихся артистов, замечает Филипп Рудько. Для молодых исполнителей практически все работает на «органике», и, если у вас своими силами не получается ничего «завирусить», закупка рекламы у блогеров или таргет в «ВКонтакте»/Яндекс.Импульсе мало что поменяет.
Единственное, что может помочь новичку — это платное продвижение через Мою Волну (алгоритм, который подбирает бесконечный персональный поток музыки под каждого слушателя) или Нитро (технология, которая автоматически продвигает треки начинающих музыкантов, анализируя звучание и предлагая их пользователям с похожими вкусами) на Яндекс Музыке. Однако это практически не дает фанбазы: через продвигаемый на этих платформах трек, в отличие от «взлетевшего» вертикального ролика, люди не будут подписываться на ваши соцсети.
Как развиваться дальше
Сейчас выигрывают артисты с понятной идентичностью, регулярностью и устойчивым развитием проекта, уверен Владислав Исаков. Чтобы обеспечить себе его, подготовьте хотя бы приблизительный план на ближайший год: сколько релизов выпустите и какие, как примерно будете их продвигать и где планируете дать концерты, рекомендует Семен Гафаров.
Даже достигнув определенного успеха, продолжайте регулярно создавать контент: «С одной стороны, сейчас все стало гораздо легче: любой может рассказать про свое творчество, сняв видео для соцсети и вставив в него свою песню — и отмазки вроде „я не могу пробиться“ уже не работают. Но, с другой стороны, теперь ты должен все делать сам: продумывать концепции, снимать, монтировать. В будущем можно нанять людей, которые будут помогать с этим, но у начинающего артиста еще нет денег для этого. Так что остается только действовать самому, находя силы и не теряя запала», — говорит Мария Ковалева.
При этом в стремлении к регулярности не превращайтесь в «конвейер» — в регулярном выпуске шаблонного человека уже легко заменит нейросеть, замечает Владислав Исаков. Главное — всё время продолжайте работать над качеством своей музыки и развиваться: «Хороший сонграйтинг, сведение, мастеринг, аранжировки — совершенствуйтесь во всем. Нет смысла стремиться выпускать песни обязательно каждый месяц или две недели. Лучше готовьте качественные композиции, которые будут западать людям в душу, в сердце».
Постоянно следите за происходящим на музыкальном рынке: что происходит в индустрии, как «выстреливают» новые артисты, какие инициативы появляются? Нередко музыкальные площадки, лейблы и прочие представители бизнеса проводят активности с финансовыми или другими призами, которые помогут вашему продвижении. Не упускайте возможность принять участие в них, рекомендует Филипп Рудько.
Стремитесь к сотрудничеству и ищите партнеров. Смело пишите артистам со смежной аудиторией и предлагайте им коллаборации, советует Владислав Исаков. Для начала это могут быть фиты с музыкантами, у которых слушателей примерно столько же, сколько у вас, после можно выходить на более популярных артистов. Параллельно работайте с микроинфлюенсерами: блогерами, авторами Телеграм-каналов, музыкальными журналистами, редакторами плейлистов. Присылайте им свои пресс-релизы, предлагайте включить вас в музыкальные подборки и написать про вас.
Продвижение начинающего артиста — очень индивидуальный процесс, и путь к успеху может занять совсем немного времени или растянуться до бесконечности: иногда артисты добиваются популярности с первого трека, а иногда для первых серьезных стримов нужны годы, замечает Филипп Рудько. При этом никаких гарантий и прогнозов получить нельзя: есть множество факторов, которые не зависят от артиста — то, как поведут себя алгоритмы, откликнется ли людям творчество, получится ли найти «свою» аудиторию.
«Маркетинг, запись треков, аренда репточек — все это будет требовать вложений, а с выступлениями (особенно если вы сами их организуете) вы зачастую будете уходить в минус, — говорит Семен Гафаров. — Видеть какой-никакой результат и получать доход вы начнете только через время: продажа мерча, небольшие туры, успех проекта на краудфандинговой площадке, просто донаты от верных слушателей. Чтобы дойти до этого этапа, не сдавайтесь от усталости или нехватки ресурсов! Продолжайте выпускать новый материал, общаться с аудиторией и постоянно развиваться».
Обложка: Natasha Nararcher
